作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源|公关界007（ID:PRCN007）明星营销，一直是品牌扩大市场，提升知名度的有效途径。
尤其是近几年在流量明星的带动下，让粉丝经济进入到爆发的黄金期，找流量明星做代言人，更是品牌打入年轻市场的普遍策略。
不过，一些畸形的现象也逐渐暴露出来。一些品牌走马灯式地更换代言人，品牌消费者也跟随者代言人换了一波又一波。品牌销量在明星的带货效应下提上去了，但却很难建立消费忠诚度，留住这些明星粉丝。
这对于品牌资产、品牌形象其实都是一种无形的损伤和消耗。
所以，今天要说的是，面对流量明星不可忽视的商业价值，品牌如何完成营销升级，实现从流量到留量的转化。
代言人，是代表品牌形象的超级符号华与华的董事长华杉老师在其著作《超级符号就是超级创意》中，提到过“超级符号”的概念。认为能够让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意购买它，甚至逢人就爱谈论它的超级创意，就是超级符号。
品牌形象代言人，是能够让人们通过对代言人知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。
从这个角度来看，品牌代言人就是一个品牌的超级符号，是连接消费者和品牌的一个重要媒介。
这就决定了，品牌代言人的作用，并不仅仅是为品牌带货，更是代表着品牌的形象，传递着品牌文化，输出品牌的价值主张。或者说，有了这些前提条件的加持，品牌销量的提升，才会变得事半功倍。
在品牌发展史上，有很多经典的品牌和代言人相互成就的例子。周杰伦代言优乐美，广告词成为现在的流行语；王力宏代言娃哈哈21年，更是建立起了消费者的深度联想，这也导致了娃哈哈在更换许光汉为代言人后，面临了舆论风波。
品牌选择代言人，并不是说谁有名就请谁。流量，只是一个参考维度，明星形象是否契合品牌的形象定位，是否符合消费者对品牌的心理认知，这些同样重要。
而在流量明星正当红的时代，许多品牌找代言人的思路，已经以形象为主导，变成了以流量为主导。这就可能导致代言人风格前后差异巨大，引起消费者的不满。比如2019年蔡徐坤代言Prada就曾引起热议，被大众认为是“向流量低头”。
在公众对“流量明星”还持有质疑和偏见的时候，他们对品牌是一把双刃剑。那么，品牌到底如何让“流量明星”为我作用呢？
流量明星庞大的粉丝群体，决定了其一定的市场号召力。找明星做代言，对于品牌更快速地提高市场知名度和占有率，是非常有效的。
前不久王者荣耀非常土豪地一口气官宣了李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜五位代言人，便是在用户流失严重，以及女性用户只占34％的现状下，借此实现用户回流、向潜在的女性玩家渗透。这是在营销广度上的延伸。
但品牌营销不仅需要广度，更需要深度。
市场咨询公司The Chinese Pulse的联合创始人Juliette Duveau认为，只有符合品牌基因和内容的代言才会与国内网民产生共鸣。她说：“消费者正在寻求能够表达出产品个性，能引起共鸣的代言人。当品牌只会利用明星效应增加销售量，就会显得太过功利。”
这里要提到优酷在代言人营销中的出色表现。在官宣了王一博、张艺兴成为VIP会员代言人后，优酷可以说实现了大规模的用户增长和会员转化。
但是优酷营销的终极目的并不在于此，优酷同时提出了全新品牌宣言“认真你就酷了”，并结合两位代言人身上的特质，将代言人身上的闪光点与品牌理念进行深度结合，推出了几支能充分展现“认真你就酷了”的宣传片，让品牌价值理念在潜移默化中深入人心。
而且，优酷还结合品牌名，并借助代言人之口，提出了“Yoo~酷诶”的年轻主张，打造了品牌非常活泼、有趣的年轻化形象，将明星人设成功转化为了“品牌人设”，重塑了年轻人对优酷的认知。
在Z世代成为消费主力的今天，年轻人的消费主张更加个性、多元，他们需要从品牌身上找到价值共鸣和情感依托。
所以，品牌的明星营销，除了借势“流量”，更是释放“能量”。借助明星的个人特质，完成价值输出，营造品牌人设，才有可能增强用户的粘性，打造品牌对年轻人的向心力。
邀请流量明星担任品牌代言人，是品牌在践行年轻化道路。诚然，流量明星身上的年轻潮流气质，以及在年轻人中的影响力，可以赋能到品牌形象的塑造中，呈现出“年轻态”的一面，从而打开在年轻市场中的知名度。
但必须说的是，明星在年轻人中的辐射面是有限的。这庞大的中国市场，其实是很小的一块蛋糕。
如何让这块蛋糕变大，品牌必须跳出饭圈思维，不再将营销局限于明星粉丝当中，而是站在社会化营销的高度，让营销出圈，让品牌出圈。
最值得一提的，莫过于近期岳云鹏担任老乡鸡代言人的一系列social预热。
从老乡鸡董事长束从轩在微博上通过“报菜名说相声”宣布要到北京开店，到岳云鹏“指鸭为鸡”、束从轩鸡鸭科普两个人隔空互动，再到束从轩发布邀请岳云鹏做代言人的视频……
整个岳云鹏代言老乡鸡的前期预热，可以说是一出剧情跌宕起伏的连续剧，通过各种有趣的埋梗，比如束从轩说相声、岳云鹏不认识鸡鸭等，让网友积极地参与到话题互动中。
毫无痕迹的营销，让老乡鸡再次出了圈，提升了品牌在全国的知名度。
而且，在整个营销中，老乡鸡一贯的营销特征、品牌特质也得以强化。比如董事长亲自出马，进一步夯实了“网红CEO”的标签；整个营销画风非常接地气，与老乡鸡的品牌形象一脉相承；用说相声的方式引入，则与北京开新店的地域属性、代言人岳云鹏的职业、老乡鸡的本土属性进行了深度绑定。
老乡鸡的这波代言人营销，能给品牌一定的启示。在明星营销中，其实可以完全跳出了饭圈营销的思维，打造大众化的、全民性的话题设置、social互动。
不是品牌围着代言人做营销，而是让代言人成为创意中的一环，让整个营销能够引发更广泛的参与互动，真正实现破圈。
近几年，从爱奇艺的《青春有你》到腾讯的《创造营》，再到优酷的《以团之名》《少年之名》，各大平台的偶像选秀综艺一个接着一个，输送着一批又一批的年轻偶像。“流量明星”这个在前几年还显得稀缺的群体，如今就像是工厂里批量生产的商品，变得供大于求。
当流量明星不再是珍稀物种，他们对品牌的赋能效应也在大打折扣，甚至独有的“流量”，也在不断被稀释，带货能力大打折扣。在虚假流量下，品牌营销中所谓的流量明星年轻化渗透，开始变得自欺欺人。
对于真正有流量有号召力的明星，其实依然稀缺，被品牌争抢。他们一个人身上有几个甚至十几个商业代言，这对于品牌想要仅仅用一个代言人在竞争市场中打出差异化、个性化主张，其实同样不易。
而且很多时候，由于代言人名气高于品牌名气，品牌即使花了大价钱请流量明星代言，依旧无法打开品牌知名度。
这个时候，品牌需要转变思路，放弃“唯流量”的惯性思维，回归到“内容为王”的营销思路上来。不再受制于流量，也不再受制于粉丝，而是打造出真正契合于品牌气质、能给消费者留下深刻记忆点的营销内容，让品牌真正地走进消费者心中。
明星的作用，只是锦上添花。
事实上，很多品牌早已经有这样的营销意识，比如RIO和周冬雨的合作，就将周冬雨的甜美灵动和品牌的元气文艺进行巧妙融合，树立起品牌鲜明的市场定位；天猫的全明星计划，则通过搭建明星矩阵，让平台-品牌-消费者有了更多元的沟通路径，成为天猫引流年轻人、破局电商营销的重要IP。
在肖战、罗志祥等明星代言不断翻车的情况下，我想，很多品牌也在重新考量流量明星对品牌的价值意义。那么，在营销时，不妨不要把“流量”看得那么重，而是把品牌放在首位，围绕着品牌来制定策略，这样即使代言人出现负面，也可以降低品牌的风险。
请谨记，明星营销，品牌才是真正的“明星”。
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