必胜客出热干面了,中西合璧助力品牌本土化如果再回到从前原唱

作者 | 黄毅(公关界007主笔)来源|公关界007(ID:PRCN007)《早餐中国》有一句文案:喜欢一个城市的理由,从早餐的味道开始。而很多人向往武汉,大概就是想吃上一碗正宗的热干面,在唇齿留香间


作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源|公关界007(ID:PRCN007)


《早餐中国》有一句文案:喜欢一个城市的理由,从早餐的味道开始。

而很多人向往武汉,大概就是想吃上一碗正宗的热干面,在唇齿留香间,感受一下独属于武汉的烟火气。

最近,必胜客就玩了一次跨界合作,联合湖北老字号品牌蔡林记,并特邀人文综合类媒体三联生活周刊,共同推出了“干煸风味焗小龙虾热干面”,通过中西合璧的形式,打造了一款创新的舌尖上的美食。



必胜客出热干面,五大卖点征服你的味蕾

提到必胜客,很多人对它的披萨绝对念念不忘。作为披萨界的“扛把子”,必胜客总能用逆天的跨界,给消费者带来出其不意的披萨新口味。


榴莲披萨、小龙虾披萨、人造肉披萨……只有你不敢想,没有必胜客不敢做。

这一次,当必胜客要跨界卖热干面,还是出人意表的。因为热干面作为武汉人每天必吃的传统美食,已经有非常成熟的制作工艺。必胜客要想做出创新,其实并不容易。

但事实证明,玩美食跨界,必胜客从来就不会输。这款“干煸风味焗小龙虾热干面”,单单听名字就忍不住流口水。甚至必胜客还非常自信地推出了限量2020份,只在武汉门店售卖,独宠武汉。


同时,联名款热干面还融合了必胜客的独家创意,组成了五大“非吃不可”的卖点。。

面:必胜客联名的是湖北老字号、湖北非物质文化遗产蔡林记,其“地道碱水面”可以保证口感**,不失武汉传统风味。


新:全天供应,让武汉人的“过早”可以不起早!


豪:配料中的小龙虾有满满一斤,剥壳去线,让你一次吃个够!


潮:在充分尊重中式食材的前提下,巧妙融合西式经典“焗”法,打造中西合璧的潮流美食!


香:酱料采用蔡林记独家芝麻调味酱,与必胜客特调干煸风味酱料完美混搭,一碗热干面,香飘四溢。


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可以说,这碗“干煸风味焗小龙虾热干面”,完美融合了西方烹煮技艺与东方传统食材、口味,以“西餐厅里的中式美食”的强烈反差,引爆消费者味蕾,成为能够给人带来新鲜感和刺激感的全新潮流美食,突显了必胜客在美食跨界营销中的创意巧思。


借势高考话题,强化品牌“必胜”记忆点

国外品牌进入中国市场,首先面临的问题就是名字的汉化。面对博大精深的汉字文化,如果名字取得好,符合消费者的内心期许,便可以让品牌在中国市场的传播事半功倍。

比如奔驰、宝马在汉语语境中意味着快速疾驰,符合汽车品牌的属性。可口可乐、百事可乐,也很符合碳酸饮料带给人的快乐体验。


必胜客同样属于名字汉化中非常成功的品牌,因为“必胜”一词可以运用到更多场景中,代表着人们的期待和希望。

在与中国消费者的沟通过程中,必胜客也会注重强化品牌中的“必胜”内涵,打造正能量的传播特质。

疫情期间,在全国美食为武汉热干面加油打气时,必胜客也出了一张“意式肉酱面给武汉热干面加油”的海报。


这次推出必胜客版热干面,也可以看作是一种品牌态度的传承和延续。在后疫情时代,必胜客依然不忘初衷,通过跨界营销,进一步传达品牌对武汉人的关怀,用一碗热干面,让品牌融入武汉的烟火气中。

同时,适逢全国高考在即,必胜客还携手武汉名校大学生,以家乡美食为疫情下的高考学子助威,送上必胜客的“必胜”祝福。


此外,必胜客还通过穿越必胜门、留下必胜宣言、品尝必胜比萨等充满仪式感的形式为考生们助力,祝福考生们高考必胜,金榜题名。

借由“必胜客出热干面”的话题度,以及用热干面为高考生打call的互动玩法,必胜客大大提升了品牌的网络曝光量和讨论度,并进一步渗透到了年轻人群中,让品牌“必胜”的记忆点更加深入人心,拉近了品牌和年轻消费者的情感对话距离。

以跨界联名提升内在附加值,助力品牌本土化传播

必胜客这次跨界蔡林记出热干面,有一个值得注意的节点是,今年正逢必胜客来到中国三十周年。

1990年,在北京东直门开业的中国首家必胜客,可以说启蒙了很多中国人对“披萨”这一西式美食的关注和喜爱。物以稀为贵,当时的西餐厅对中国人来说,是极具吸引力的存在。


但随着改革开放的深入,国外品牌纷纷涌入中国市场,它们想要在庞大的中国消费群体中抢占份额,除了产品上要不断创新,适应中国消费者的习惯,在营销上,也开始转变思路,逐渐摘下“洋”标签,为品牌注入中式基因。

近年来兴起的跨界营销,则成为不少国外品牌打造本土化属性的有效途径。

必胜客此次跨界卖热干面,同样是希望借助中国传统美食的影响力,连接品牌和中国消费者之间的沟通桥梁,助力品牌“汉化”。

2018年和2019年,必胜客还连续两年与故宫展开跨界合作,在中秋节以联名礼盒的形式,借助中国传统节日的节日内涵和故宫的IP效应,赋予品牌中国文化的内在附加值。


2020年春节期间,必胜客还与“故宫中国节”合作,打造“必胜中国年”,从场景、美食等更加多元化的维度,进一步拉近与中国消费者的情感距离。


在最近的30周年庆中,必胜客与风靡年轻人的游戏王者荣耀展开深度合作,推出了新铁盘比萨铂金系列。


必胜客还请来了人气英雄角色韩信和诸葛亮进行推广,更是引爆了王者玩家的关注度,成功刺激了线下消费,更实现了必胜客和年轻人的近距离对话,彰显出品牌更加潮流、时尚的一面。


正所谓得年轻人者得天下,对于必胜客来说,现在要考虑的,不仅是如何实现品牌本土化,更是如何抢占年轻人这一未来的消费主力军。

期待必胜客未来在营销传播上的更多亮眼表现!


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