新玩法、新平台、IP化……模拟经营游戏运营发展到哪一步了？和你在一起歌词

来源｜游戏

题图 | 《我是大东家》

作者 | 夜风

在我们的印象中，模拟经营品类好像一直很难做长线。

一方面，一旦进入游戏后期，发展的快感陷入一种边际效应递减的状态，玩家容易腻烦。另一方面，这套玩法的商业化空间不多，玩家又大多比较佛系、付费欲望不高。在无法「重新开局」的GaaS手游上，这些玩法本身造成的天生缺陷就更突出了。

这就导致这个品类发展相对较晚，并且入局者也不多。根据伽马数据去年的统计，这个品类大致从2020年才开始快速发展。在2022年的手游流水榜TOP150中，只有7款是模拟经营类游戏。

赛道规模越小，就越呈现出靠关键产品推动市场发展的特点。2020年，水墨国风的《江南百景图》大大出圈，为模拟经营品类拉来了一大批喜欢国风和城建的新用户。2021年，由模拟经商玩法进化而来的《我是大东家》和《叫我大掌柜》又从商道竞争的角度实现了大批拉新。2022年，背靠《英雄联盟》赛事IP的《英雄联盟电竞经理》将电竞体育题材受众带入了模拟经营的盘子。2023年，《桃源深处有人家》发展向了休闲治愈的方向，《这城有良田》则在游戏后期加入了SLG玩法，探索品类融合的可能性。

赛道的新品确实已逐渐多了起来，但长线运营仍是一个绕不开的问题。随着时间推移，这些头部产品都已或多或少地呈现出了流水下滑的趋势，更别提一些中腰部和尾部产品了。

《我是大东家》算是其中过得比较好的一个了。上线三年后，它现在的iOS畅销榜排名还比较平稳，隐约有回升的态势。另一边，小游戏端的畅销榜排名也基本稳定，是为数不多常青的小游戏之一。最近游戏推出三周年系列活动，一度带动小游戏畅销榜排名冲到第10名。

从最早的《商道高手》，到进化之作《我是大东家》，再到最新的《这城有良田》，益世界这家厂商将模拟经营作为一个专攻品类，从中能看出明显的迭代思路。在这个过程中，我们可以发现一套比较成形的「模拟经营长线运营方法论」。

用品类融合来解决玩法中的天生缺陷，是近几年的一种热门思路。一些SLG融合了三消、画线救狗等小游戏副玩法，如《Puzzles & Survival》《X-HERO》，重点在于用副玩法来纾解前期发育过程的枯燥；一些欧美市场的女性向三消游戏融合了模拟经营、美容、装修等副玩法，如《Gossip Harbor》《Project Makeover》，重点在于用副玩法来扩充游戏的内容量。这些有针对性的尝试都有不错的效果。

而在《我是大东家》这样的模拟经营游戏中，副玩法也已经表现出了明显的优化作用。这主要表现在三个角度。

首先，与其他品类游戏相似，副玩法可以承接买量素材的用户，让玩家所见即所得，有利于提高用户的留存数据。这一点已经被不少头部游戏验证了。

其次，不断推出的新玩法可以提升玩家活跃度，持续为玩家带来新鲜感，解决游戏后期容易出现的腻烦。《我是大东家》除了让一些流传比较广、适合作为买量素材的休闲玩法常驻游戏，还把多种更新奇、更有深度的小游戏玩法以限时活动的形式加入游戏中，平均每1-2月就会有新的限时玩法上线。

这些限时玩法一般以节奏适中的休闲体验为核心，带有一定的策略性，同时玩法浅显易懂、门槛较低，这与模拟经营品类的受众相匹配。

比如今年4月上线的「灯火夜市」玩法，是一种类似策略卡牌的游戏形式。玩家需要按回合抽取角色和物品，让手牌之间能互相形成增益，养成强力卡牌。

抽卡的快感、数值膨胀的成就感、适度的策略性，是这个小游戏的核心体验。虽然门槛相当低，但从官方为活动预热时分享的示例流派中，就能直观地感受到它还真有一定的策略深度。

限时活动这种形式，一来使得玩家总有新鲜内容可玩，二来又不至于长期地增加玩家的日常负担，还不会影响模拟经营玩法的核心地位。

在此基础上，《我是大东家》还会为这些限时玩法作以包装。在上线至今的三年时间里，游戏一共开展了14次联动，每1-4月就会有一次联动活动，相当密集。

在这之中，有11个联动对象是国产动漫小说IP，3个是博物馆。其中这些国产动漫IP又大部分是比较经典的国风题材。可以看出，游戏在选择联动对象时从始至终都顺承游戏本身的国风特色，并针对关注这些IP的80后、90后。游戏调性和用户群体两方面都比较契合。

涉及到联动，这些限时活动的玩法就更注意与联动IP的契合，故而能够从视觉、题材上也给予玩家新鲜感。

比如《凡人修仙传》联动活动中，游戏采用的是一套典型的「吸血鬼like」玩法，加上炼丹、宗门PvP等与修仙主题相合的一系列配套玩法作为辅助。从玩家在社区中的反馈可以看到，这种新鲜题材和热门玩法的组合可以让玩家津津乐道很久。

这就涉及到了副玩法对模拟经营游戏的第三个优化之处。模拟经营玩法天生社交属性较弱，而新的玩法活动由于具有相当的策略性、趣味性，自然会促进玩家之间的交流，进而满足潜在的社交需求。每当游戏里有限时活动上线，社区中就会出现很多玩家自发分享的活动内容，这些视频的观看量也往往不低，动辄数万。

与此相配合，游戏往往会在论坛举办一些配套的运营活动，进一步丰富玩家的社交内容。比较常见的有简单的话题互动、问答抽奖等等。游戏还在今年三月推出过「家族打榜」活动，鼓励玩家分享链接、拉亲朋好友帮忙打榜，尝试通过这种「帮忙砍一刀」的社交裂变方式，实现游戏的扩圈。

此外还有「竖蛋大赛」「选美大赛」等活动，目的是鼓励用户的自发创作和分享。这类活动主题一般很接地气，参与门槛也不高。

到现在，《我是大东家》的官方公众号每篇推文基本有1万~3万的阅读量。活跃的社群生态，对于老玩家有利于增强黏性、召回流失，对新玩家也有引流作用，这些长线方面的收益恐怕对于模拟经营游戏来说格外重要。

模拟经营品类近几年还有一个重要的新增长点。小游戏平台用户更偏好内容轻度、操作简便的游戏，而这恰好符合模拟经营游戏的特点。

《我是大东家》的微信小游戏版本在2022年3月上线，比APP端晚了近一年。游戏新知了解到，益世界很早就采取了先上APP、再上小游戏的双端发行策略。相关负责人表示，这是因为APP端的玩法、数值、核心数据等经过市场验证之后，小游戏端也更有底气去放量了，小游戏发行的成功率会相对更高。这是小游戏端后发的优势。

这或许意味着，《我是大东家》从一开始就是盯上了小游戏市场，而非我们一般理解的「把APP游戏移植到小游戏平台」。事实上从2022年下半年起，《我是大东家》就开始缩减APP端的买量投入，转而加大小游戏端的买量投入（DataEye数据）。

小游戏版本的成绩也确实验证了这个发行思路，上线后曾冲上热门榜和畅销榜榜首，之后还曾长期位于TOP5。现在游戏仍位于小游戏畅销榜10~50名之间，对于迭代格外迅速的小游戏市场来讲已是很好的成绩了。

根据DataEye游戏观察的统计，《我是大东家》小游戏版本的买量素材主要分为剧情展示和游戏实录两类，占比基本五五开。具体来讲，大部分是以副玩法内容为基础展开的。这表明小游戏平台的受众容易被这些轻度的内容吸引，并且被这些广告吸引的玩家也确实有可观的一部分能够留在游戏中。

从玩家在社群中的自发反馈也能看出这一点。在微信游戏圈，大部分的玩家自发分享内容都是游戏内的副玩法和限时玩法，至少证明玩家对这类内容最有表达欲望。

由于微信平台自带很强的社交属性优势，微信游戏圈也能成为增强用户粘性、扩大游戏影响力的重要阵地。如今这里的社群生态已经呈现出比较活跃融洽的状态，除了晒出游戏成绩以外，还有新人玩家在这里寻求帮助，也有连续登录几百天的老玩家在这里分享攻略心得。

前不久游戏三周年庆典时推出了一个回忆功能，统计了每位玩家进入游戏后的各方面数据和成就。立刻就有玩家在微信游戏圈晒出自己的数据，分享游戏心情。

得益于良好的社群热度，以及游戏在三周年推出的福利活动、限时活动、新皮肤等系列庆典内容，游戏的微信指数在5月初迎来了上线以来的第二高峰。游戏在微信这个平台的影响力基本保持住了。

目前，益世界在《我是大东家》这套「先上APP端验证数据、再上小游戏端扩大买量建设社群」的双端发行经验，已经被活用到了新作《这城有良田》中。后者基本以同样的思路运营，现在在小游戏畅销榜基本稳定在TOP10，显示出这套经验良好的复用性。

至于抖音小游戏平台，游戏没有加入「发行人计划」（一种推广方式，抖音用户可自行上传游戏宣传视频，并根据传播度获得现金激励），而是签约了一些主播，专门在ID中冠名「大东家」等相关字样并专门直播该游戏，类似现在棋牌游戏流行的直播营销。

这些主播粉丝数一般在一万上下，最高的超过两万，营销矩阵似乎仍处在搭建和培养阶段。仔细观察头部主播的产出内容，能发现他们各自呈现出一定的细分特色，针对不同的玩家群体。

比如，主播「小张」常常讲解资质、财力等非常基础的概念，再加上面对新手的阵容推荐，更吸引刚刚接触这款游戏的新玩家。主播「肝帝」则主要分享限时活动的攻略，主要面向已经步入游戏后期的老玩家，应该能有不错的回流效果。主播「泡芙」则是走的「颜值主播」路线，内容大多是分享家族和交友日常，倾向于展示游戏的社交功能。各具特色的主播配合起来，能覆盖到各种需求和喜好的玩家群体。

达人营销矩阵已经初见雏形，下一步如何扩大影响力、如何把节奏相对平缓的模拟经营游戏也播出节目效果，恐怕是游戏和主播需要共同思考的问题。

「回到古代，做点买卖。」这是《我是大东家》的slogan，也是游戏的两个最大特色——谜底就在谜面上。

益世界这家公司，最早是从2019年的《商道高手》开始，切入「商道like」的模拟经商赛道，很早就积累起了以买量营销为中心的运营经验。随后的《金币大富翁》同样采用现代经商题材，也在小游戏平台有过不错的成绩。在这两作的经验基础上，公司开始横向拓展题材，诞生了古代经商题材的《我是大东家》。因此，这款游戏有比一般模拟经营游戏更强的竞争属性和社交属性。围绕着这个特点，它也一直以买量为主要的营销手段，曾长期位于DataEye买量榜TOP5。

不过现在，它正明显地显示出向品效合一的方向转变的趋势。加强品牌建设、提高用户好感度、为玩家营造归属感，这样的品牌营销策略能为游戏后期的吸量「提质增效」，也是保证游戏长线运营能力的重要措施。或许公司也在验证自己对模拟经商游戏的新的理解。

前文提到过，游戏已经推出了三次与博物馆的联动活动。其中，洛阳是古代丝绸之路的起点，敦煌是丝绸之路上的重要枢纽，北京则是政治和文化的中心，三个城市都有重要的商贸价值。这三个联动对象的选择均紧紧围绕古商贸文化，与游戏本身的调性非常贴合，还可以丰富游戏的文化内涵。

比如在最近的三周年系列活动中，游戏与敦煌博物馆联动，请来了敦煌壁画技艺的非遗传承人做讲解，推出了一则长约五分钟的联动纪录片。片中介绍了一些有趣易懂的敦煌文化知识，展示了不少精美的文物和艺术制品。

紧接着，视频中介绍到的部分文物被做成一套简单的互动玩法，加入了游戏内的联动活动中，让玩家能直接欣赏它们、了解相关知识。自不必说还有参考了敦煌壁画形象的新皮肤上线。

围绕卡牌数值玩法，游戏还把敦煌文化中的四天王、四大瑞兽加入限时挑战玩法中，让它们给予玩家考验和奖励。这些文化形象因此与游戏玩法深度融合。

与此同时，游戏在社区中发起了「东家敦煌秀」活动，鼓励玩家动手亲自体验敦煌文化元素。在炒热社区活动氛围的同时，这类活动能为玩家提供展示自我的平台，激发玩家对游戏的文化认同感。

以这类很有「公益性质」的活动为契机，《我是大东家》不仅在提升游戏的「品牌效应」，也是在尝试将游戏打造为一个具有代表性的模拟经商IP。为此，游戏正摸索着通过更多举措，向内聚集玩家、向外扩散IP的影响力。

游戏已经上线了一个自建社区，功能与一般的游戏论坛差别不大。目前这个社区还处在建设进程中，最近游戏正通过签到奖励来激励玩家每天登录社区。在首页可以看到，社区被命名为「东家社区」，游戏全称反而没有很明显的露出，或许是在为更多的IP产品做准备。

前文详述过，围绕着攻略、玩法等内容，游戏已在抖音平台建立起一个初步的达人营销矩阵。实际上，游戏的IP也已经建立起一定的知名度了。游戏在2022年12月与国风音乐人邓寓君（等什么君）合作，为游戏推出了一首同名主题曲，并进一步举办配套的主题曲演绎大赛活动，鼓励玩家自由产出UGC内容。相关话题在抖音大大出圈，现在已有1.1亿次播放。

反而是官方账号还未做太多运营动作，基本只以图文形式更新游戏内活动，粗略地起到一个「活动更新公告」的作用。由于用户群体的高重合度，抖音平台未来还能有很大的传播潜力，有待进一步挖掘IP延展的可能性。

「大东家」IP会成为一个更立体、产品更多样化的模拟经商题材代表性IP吗？这还取决于游戏的进一步发行动作。目前阵势已经在横向上铺开，还需在纵向上提升精度，利用好手头的每一个资源。或许等到游戏的四周年、五周年，我们就能看到答案。

顺延着模拟经商游戏的经验，益世界又陆续推出了偏向街机放置玩法的《商业都市》、将后期玩法与SLG结合的《这城有良田》。公司正在逐渐扩大已有的优势，向新的方向拓展探索的脚步。

诚如文章开头所言，在2022年的手游流水榜TOP150中，只有7款是模拟经营类游戏。并且这7款游戏吃下的份额，在收入TOP150游戏中仅占到3.5%。模拟经营品类仍然显得小众，亟待更多决定性的产品来进一步释放市场潜力。对于已经在模拟经商这个细分赛道抢到优势地位的益世界和「大东家」IP来说，模拟经营赛道仍然宽阔，发挥空间还可以更大。