董宇辉回归，东方甄选危机解除？杨棋涵找鸭门

来源 | 营销兵法

“世界上多一个幸福的人总是好的” ——董宇辉

近日，董宇辉和东方甄选成为全网热议话题。

12月12日，一篇来自东方甄选小编的“控告文”引发危机，持续发酵。截至12月15日，股价跌超21%；截至12月16日，东方甄选累计掉粉近280万，损失10%的活粉，品牌信誉遭受严重打击。12月16日，俞敏洪发布将和董宇辉共同直播，直播结束后，12月17日上午，东方甄选一夜涨粉8.3万，直播间重回第一，人数破10w+。如何看待本次事件？

很多人认为是一次舆论事件，而笔者认为，这是一场严重的品牌危机，触及到了东方甄选的生存根基。

公关界流传着一句很有意思的话，公关就是“70%让老板闭嘴，30%替老板发声”，可能大部分工作都花在了前者身上。在危机发生初期，东方甄选通过一系列迷惑操作直接点燃自己，给大家拜了个早年。让我们一起来回顾一下。

CEO东方小孙直播“上课”

在全网都在替董宇辉抱不平时，大家没有在直播间等到主人公，而是等到了CEO孙东旭，上来一句“今天来开个会”附加摔手机的言行举止实属不妥，在后续发言中陆续提到了“粉丝是饭圈”、“董宇辉薪资情况”的不恰当问题，进一步引发粉丝“暴怒”。

从事件本身来看，笔者认为作为CEO处理本次事件的态度实属欠佳，本应该降温处理却进一步火上浇油，试图把锅甩给消费者、粉丝，核心分歧问题也没有回应，想，作为领导甚至透露员工薪资情况，换来了东方甄选的一夜掉粉和股价下滑。

活动海报“去董化”

12月14日，东方甄选宣布开展品牌日打折，将带货产品全部换为自营商品，以88折等折扣应对董宇辉小作文事件带来的销量暴跌，而发布15-17日甄选品牌日海报时，唯独缺少董宇辉一人，海报发布，立刻引起更大舆论。

进行活动抵消影响的做法不予置评，但海报为什么一定要发布一张有关事件核心人物呢？在此完全可以选择不发，海报发布立刻又引起轩然大波，除去一直在发声的网友们，各行业大佬、品牌纷纷下场，京东、网易、央视网选、高途、罗永浩...大家为人才鸣不平，为自己争人才，当然，更多的是趁机打击东方甄选的品牌和拿走流量。一张海报，引发漫天效应。

公司主播“天权”怒骂买不起

在处于风口浪尖的关头，12月15日，主播“天权”怒骂粉丝买不起蛋黄酥，起因是东方甄选为了抵消小作文带来的影响以单纯降价的方式进行带货，却造来粉丝的不买单，主播因情绪控制不佳说出“取关前先买一单”的话，4个小时直播一夜掉粉70万。

东方甄选被冲上舆论最高峰。

俞敏洪作为新东方的创始人，带领新东方不破不立，换赛道建立东方甄选，他的思路很清晰，三步：给说法——降温——下定论，以一天时间清晰的完成了危机公关。

免去小孙CEO，亲自挂帅上阵

针对CEO小孙引发的舆论和矛盾，俞敏洪先让其进行道歉，后于12月16日，东方甄选发布公告，罢免孙冬旭，亲自挂阵CEO。

此做法的关键在于给了所有人一个交代，“错了，就要承担责任”，将3天小孙团队没有给出的具体说法清晰化，同时以自己的个人影响力试图带动舆论方向，“现在俞敏洪是CEO，请大家相信俞敏洪”，届时，俞老师是东方甄选管理层中唯一一位还能受到社会及舆论“信任”的人。

宣布停播，发布道歉信

针对活动海报和主播问题，12月16日凌晨东方甄选发布停播，在俞老师带领下进行反思，同时对涉事主播进行3个月停播的处理。

俞敏洪做了和小孙截然不同的做法，后者选择降价继续播，前者选择直接停播，从根源杜绝进一步产生风波的可能，也向社会和市场传播一个信号，“东方甄选认真道歉反思，和用户站在同一立场而不是对立面上”，还是那句话“错了就要承担责任”，面对舆论，傲慢解决不了问题，你呈现的态度和结果给事件降温更加重要。

宣布合体直播

在全网找不到董宇辉本人时，12月16日晚上7点07分，俞敏洪个人微博发布7点10分将和董宇辉合体直播。消息一出，事情盖棺定论，董宇辉不会离开东方甄选，俞敏洪代表东方甄选向市场传递风向。

笔者全程看完了直播，直播中就最近的问题分别给出了解释，围绕一个方向“董宇辉回归，东方甄选重视，俞敏洪重视”。董宇辉表达了三个方面；一，希望东方甄选好；二，希望自己能做热爱的事；三，希望大家都好；而俞敏洪表达了三个方面，一，东方甄选出了公平问题，会解决；二，承诺会给董宇辉发展平台和话语权；三，回归平台初心，不全盘否定小孙。

12月16日晚，东方甄选CFO发声，“新东方的故事总有一个happy ending”，12月17日，东方甄选重新开播，回归抖音第一榜单，涨粉8.3万，至此，事情落下帷幕。

深挖这次事件，笔者认为，表面上看是一次公关危机，实则是一次足以动摇东方甄选根基的品牌危机。

可从内外两个方面分析原因：

品牌定位和核心产品的迷失

“东方甄选的品牌定位是什么？”——这个问题是现在所需要明确的核心和关键。市场上的带货品牌有很多，“交个朋友”、“李佳奇”、“疯狂小杨哥”、“快手辛巴”....东方甄选是凭借什么杀出重围的呢？价格？好评？粉丝？笔者认为，是传播知识和文化的新型方式让用户和市场记住了他，这也是东方甄选的关键竞争力，也是目前东方甄选所逐渐迷失的东西。

回顾去年12月，人们看多了哪些大吵大闹、喊着价格最低的直播间，突然有一天，一群老师带着不是那么熟悉的产品口播，一边传播知识一边“带货”，俞老师的标志笑容的LOGO映入眼帘，原来，直播间卖货也可以这样！作为一股清流出现在整个市场，并迅速占领了相关群体的心智。

从产品的五层次来看，东方甄选的核心产品层在于我从这里能够得到知识，而不是货品。来直播间的话是为了寻找一些知识共鸣，下单只是我的形式产品层。

东方甄选不应只是“卖货”，他承载了人们的“精神”需求。

公司内部管理机制

从事件发生以来，暴露出了东方甄选作为一个年轻公司的内部管理问题。最突出的几点，一，编辑为何能通过官方账号不止一次的发表自己的观点；对于一个品牌和公司而言，管号代表着信誉，个人使用其发声会导致官方品牌信誉收到严重损害，也侧面体现东方甄选对于账号矩阵的管理存在一定漏洞；二，危机处理管理，董事长俞敏洪竟然无法在第一时间拉动公司相关人员配合公关，（在直播中俞老师有提到涉及他个人管理模式和性格的因素），导致了这场事件发酵至今。

彻底解决本次危机，东方甄选需要进行一次内部管理改革。

这次事件的背后，反映出了一个核心问题是品牌的“个人化和去个人化”问题。

在数字化营销和社交媒体的今天，个人品牌的力量已经成为不可忽视的现实。一位具有影响力的头部主播可以带来巨大的关注、交易和忠诚度。然而，正如所有策略都有风险一样，品牌个人化同样也是一把“双刃剑”。过度依赖某个个体不仅可能对品牌长期的稳定性和成长性构成威胁，还可能在出现个人品牌危机时，让整个公司面临突如其来的公关灾难。

从东方甄选的创立之初来看，是搭建在俞敏洪个人IP基础上孵化多名“老师型”人物IP的一个平台模式，如董宇辉、顿顿、明明...等，每个人都是一个IP，依托在平方甄选的大IP下，互相支撑和发展。有数据显示，如今董宇辉IP价值估值10亿美元。

而从品牌来看，品牌的力量必须源于企业本身固有的品质和价值，这样才能推动企业穿越琐碎的趋势，朝向它长期的愿景不断前进。

本次事件也为东方甄选提出了一个重要的问题：在这个人为中心的时代，品牌如何平稳有效的实现去个人化，以确保持续性和韧性？

期待东方甄选、俞老师和宇辉一起给出我们答案！