史上最难618：大主播们“静悄悄”，商家试图脱困价格战

618年中大促来到第16个年头，各家电商平台的活动已基本结束，从统计数据来看，618已不再是“神话”。首次取消预售、加大促销力度，平台为了留住不断比价的消费者，围绕着价格推出一系列“黑科技”。

关于本次购物节的讨论仍热度不减，但对比往年消费者们“激情下单”，频繁的促销活动让消费者对于今年618活动的价格并不十分满意，即使在传统电商平台不断发力的直播领域，消费者也仍保持着极大的理性。更注重性价比，日用品囤货和长期关注的降价商品是消费者的下单首选，高客单价的产品即使再心动，也会考虑再三。电商平台仍在低价和用户至上方面不断发力，大主播们在这届618表现得“静悄悄”，各家晒出的战报背后，这届618的难度显而易见。

各平台“取长补短”，直播电商快速增长

早在5月初，各大平台就宣布取消预售环节。首次告别预售，没有了付订金、付尾款环节，领取优惠券直接下单付款，这个618少了许多套路，试图回归到网购原本的样子。不过，从各平台活动时长来看，留给消费者的“犹豫期”仍然很长。历时近一个月，超长的购物周期给足了平台使出浑身解数刺激消费。

5月17日，唯品会抢先开始进入大促状态，年中大促一直持续至6月20日，活动时间长达35天。小红书、淘宝、天猫自5月19日开始大促，分别于6月18日和6月20日结束，大促时间达到30天和32天。京东加入时间较晚，从5月31日至6月20日，百亿补贴、9.9包邮、京东plus会员补贴券等促销活动在相对较短的活动时间内密集释放。

活动截止时间刚过，各平台战报随即发出。淘宝天猫数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍，其中，576个创立3年内的新品牌夺得趋势品类第一名。这显示出在孵化新品牌方面，淘天的实力不容小觑。

京东成交额、订单量齐创新高，超5亿用户在京东618下单，618成交额、订单量齐创新高。在产品上，京东3C数码品类持续引领行业创造新增长，618期间，超700个家电家居品牌成交额同比增长超100%。京东更擅长帮助品牌和中小商家成长，累计成交额过10亿元的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

苏宁易购继续“以旧换新”，门店相关活动订单环比增长46%，其中3C以旧换新订单量同比增长超100%。下沉市场一站式以旧换新订单量同比增长75%，尤其是空调品类，订单量同比增长255%。

各大电商平台仍未公布GMV数据，从数据来看，618总体表现不如往年“热闹”。根据星图数据的统计结果，今年618期间，综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元，2022—2023年618期间，全网总销售额依次为6959亿元和7987亿元，在经历去年14.8%的增长后，今年又同比下滑了7%，减少了559亿元。分渠道来看，今年618综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%。天猫位居电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。

2020年到2023年，中国网民规模呈现逐渐增长趋势，其中网络直播用户增长趋势显著。艾媒咨询数据显示，截至2023年12月，网络直播用户规模已达8.16亿人，占网民总人数的74.73%。受此影响，今年618直播电商平台表现不俗，累积销售额达2068亿元，同比增长12.1%，抖音仍排名直播电商平台榜首。

数字人入局直播带货，电商平台加码短剧捞金

网络虚拟主播行业在近几年随着技术的发展成为直播领域中成长最快的市场，数字人的带货能力正在逐步释放。艾媒咨询预计，到2025年，中国数字人带动的产业市场规模和核心市场规模是2023年的翻倍，分别达到6402.7亿元和480.6亿元。调研数据显示，中国受访者对虚拟人的知晓度较高，超五成以上被调查的企业使用过虚拟人技术。

如今，罗永浩、雷军、俞敏洪等企业家深入玩转直播间，今年4月京东推出刘强东数字分身“采销东哥AI数字人”，直播首秀不到1小时，观看量超2000万。不断加码直播后，京东直播今年618订单量同比增长超200%。这个618.数百位品牌总裁空降京东直播间，京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。在直播领域，京东作为新手仍有巨大潜力。

与此同时，各平台对于数字人直播带货的监管也在逐步完善。今年3月，抖音安全中心公众号发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》，创作者、主播、用户、商家、广告主等在抖音应用生成式人工智能技术时，须遵循相应规范。腾讯也于近日对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”等涉及虚拟人/数字人直播，将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。

作为直播的老玩家，淘宝在直播方面也有了新增长，成交额破亿的直播间数量同比增长53%，包括34个破亿的达人直播间和47个破亿店铺直播间，在去年双11.淘宝成交额破亿直播间数量58个，破亿店铺直播间38个。

注重内容的小红书在今年618期间增速较快，大促期间捷报频传，可见对于自己的成果比较满意。截至6月18日，小红书直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍。其中，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍，单场破百万买手达去年同期3倍。

B站的UP主们也正在与传统带货平台角力，今年618参与带货的UP主数量同比增长143%，在花火平台接到商单的UP主数量同比增长419%，带货GMV同比增长146%，总订单量同比增长154%。

根据快手电商发布的618大促阶段战报，5月20日—6月18日，平台动销商家数同比增长26%，动销中小商家数同比增长28%，动销中小商家订单量同比增长25%。快手的亮点在于短剧捞金，也就是商家在发布的短视频中嵌入商品链接。快手电商数据显示，618期间平台短视频挂车GMV同比增长66%，短视频挂车支付订单量同比增长62%。

电商平台瞄准短剧业务，与各大品牌方合作推出多部短剧，全面参战年中大促活动。例如，抖音联合韩束推出快节奏爽剧《让爱束手就擒》，淘宝与欧莱雅、珀莱雅合作的多部短剧也在618期间上线。抖音和快手已手握多部爆款短剧，也有高粉丝量的短剧博主坐镇，其他电商在短剧方面仍未能在自家平台取得成果，而是以合作制作或冠名方式在抖音和快手播出。

商家消费者趋向冷静，头部主播“神话”不再

低价，低价，还是低价，电商平台的所有策略最终都会指向价格战，尤其在一年中除双11外最重要的618大促中，价格不仅要向外比得过对手，还要向内卷得过自己。

2023年，淘宝的跨店满减还是每满200减30.今年卷到了每满300减50.而此前只在大促期间推出的每满200减30.如今已经快变成日常活动，做到活动时长超过不参加活动的时间。不少长期蹲守电商平台的消费者发现，只要将目标商品放进购物车，未来一周到半个月的时间内，商家或者平台必会以各种方式进行一波活动价促销。

不断地降价、比价，从商家角度来看，无疑减少了利润，而在消费者越来越理性的背景下，薄利多销似乎也很难达到。拼多多推出“自动跟价系统”，在大数据和算法支撑下，实时追踪平台上数百万商品的价格动态，当对家调价后，平台将跟进调价，抖音也进行了相似的改价系统测试。电商平台的各项规则可能不是商家参与618大促意愿“降温”的绝对性因素。

有女装品牌创始人告诉记者，如今消费者比前几年更注重性价比，要求好看、舒适之外，便宜可能是让消费者留下商品的第一要素，为了减少退货率，留住老客户，商家在不断提高性价比的同时，运费险、极速退款等保障是必须的。618期间，某女装品牌负责人发文《呼吁有关部门介入打击“强制运费险”》称，当前电商平台退货率普遍在60%左右，销售到账率仅30%左右，与三四年前60%到账率对比形成巨大反差，卖了个寂寞。

超级大主播们所谓的“唯一”低价机制也在不断透支消费者的信任度，记者发现在主播们着重发力的美妆护肤品赛道，618大促价格与平时各类活动价相差无几，顶多会增加一些小样赠送。今年618，李佳琦直接跑去录制综艺《披荆斩棘》，董宇辉不仅明说了“非常抗拒卖东西”，整个大促期间出现在直播间的频率也不高，参加直播场次不到10场，美妆等多个专场未能露面。抖音头部主播“广东夫妇”去年618卖了10多个亿，今年只有6000多万，今年618抖音“爆冷”的销售冠军贾乃亮在大额红包、苹果手机不断抽奖中，首播只卖了3.8个亿，比去年“广东夫妇”首播差近1个亿。

电商购物节似乎在高速增长多年之后，陷入了“冷静期”，即使是拥有高人气高销量的网红主播们，如今不是在转向其他赛道，就是在一步步走向“下坡路”。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东向媒体表示，“价格战”本质原因不是大家不想消费，而是消费能力在下降，当蛋糕变小，平台和商家的矛盾就会出现，平台会要求商家降价，商家则会抵抗。平台不仅在回归简单购物的本质，也在消费者和商家的双重“逼迫”下回归购物的理性。或许有一天，平台也能从大促中脱离，将618和双11的精力分摊到日常，商家们也能从价格战中脱困。