高调进军纯净水，农夫山泉推“绿瓶”向娃哈哈、怡宝宣战

在纯净水一哥“怡宝”母公司华润饮料递表港交所后，农夫山泉也坐不住了。4月23日，北京商报记者获悉，农夫山泉推出“绿瓶”纯净水，宣称来自千岛湖、峨眉山、丹江口在内的十大水源地的天然水源。农夫山泉此举或攻入纯净水腹地，是向娃哈哈、怡宝等品牌宣战。

业内分析人士指出，农夫山泉主营的饮用水增长乏力，所以推出新品来弥补市场的空缺，本质上来说是与竞争对手展开全方位、全品类的竞争，再加上此前娃哈哈、怡宝也推出了矿泉水，农夫山泉需要找到新的竞争优势。

投向纯净水

“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”距离钟睒睒发布《我与宗老二三事》仅一个多月，农夫山泉就投向纯净水。

4月23日，一则“农夫山泉纯净水”的宣传图在网上流传，图中农夫山泉一改经典的红色瓶装水包装，新的包装为绿色，净含量为550ml。根据宣传图，农夫山泉纯净水来自包括千岛湖水下深层、丹江口水下深层、四川峨眉山等在内的十大水源地。

在宣传图发布的同时，农夫山泉纯净水还未在各大电商平台上架，线下门店也未见其身影。多个水站工作人员向北京商报记者表示，店内还没有这款产品，如到货会第一时间通知。

官网显示，农夫山泉的水业务主要有8款，包括饮用天然水、长白雪·天然雪山矿泉水、饮用天然水（适合婴幼儿）、天然矿泉水（含锂型）、饮用天然山泉水（泡茶用）、天然矿泉水（运动盖装）、天然矿泉水（玻璃瓶装）和天然矿泉水（生肖瓶）。

这是农夫山泉时隔24年，再次推出纯净水。1997年，以浙江千岛湖为水源，第一款农夫山泉包装饮用水上市，直到1999年农夫山泉还在生产纯净水。2000年，农夫山泉创始人钟睒睒“炮轰”纯净水，称其不含矿物质，因此对人的健康无益，并宣布不再生产纯净水，转而生产天然水。宣布停产纯净水，全部转产天然水后，国内的瓶装水市场才出现了天然饮用水这一新的分类。

时隔24年，农夫山泉为何又生产纯净水？农夫山泉相关人士表示，“农夫山泉天然水没变，将继续生产。纯净水也用天然水源，只是过滤形式不同”。

不过，在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，水业务增长乏力可能是农夫山泉考虑推出纯净水的一个因素，随着消费者对饮用水品质要求的提升，纯净水市场仍具有一定的增长潜力。农夫山泉此举可能是为了抢占更多市场份额，提升整体业绩。

去年，农夫山泉总收益426.67亿元，同比增长28.4%。其中包装饮用水同比增长10.9%，在整个营收结构中，包装饮用水的收入占比首次降到50%以下。

对手步步紧逼

已占据包装饮用水市场份额第一的农夫山泉，正面临竞争对手的步步紧逼。

在天然矿泉水领域，怡宝和娃哈哈都早先一步布局。2023年，怡宝推出了天然矿泉水品牌“本优”，娃哈哈也于2022年推出过天然矿泉水产品，再加上已经在该领域深耕的百岁山，品牌竞争十分激烈。

此外，还有多家企业跨界。例如元气森林推出了“有矿”天然软矿泉水，伊利集团推出了“伊刻活泉”天然矿泉水，药企仁和药业花5亿元建设了明月仁和矿泉水厂项目等。

根据灼识咨询报告，华润怡宝母公司华润饮料为中国第二大包装饮用水企业以及中国最大的饮用纯净水企业（按2023年零售额计）。公司的“怡宝”品牌饮用纯净水产品于2023年的零售额达到了395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。根据该报告，2023年华润饮料在包装饮用水市场及饮用纯净水市场的市场份额分别为18.4%及32.7%。

2024年4月23日，华润饮料向港交所递交上市申请，联席保荐人为中银国际、中信证券、美银美林、瑞银集团。从业绩表现上，2021—2023年，华润饮料的营收分别约为113.40亿元、126.23亿元及135.15亿元人民币；同期利润分别约为8.58亿元、9.89亿元及13.31亿元人民币。近三年的毛利率分別为43.8%、41.7%及44.7%。

娃哈哈在2021—2022年实现营收分别为519.15亿元和512.02亿元，业绩较为稳定，并且2023年营收进一步增长。景田旗下矿泉水品牌“百岁山”在2021年销售额达到110亿元。

欧睿国际数据显示，2017年至2022年，瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“农夫山泉饮用水增长乏力是很正常的，因为整体已经到了天花板。未来从整个行业发展趋势来说，饮料会占大头，特别是佐餐饮料有很大的发展空间，康师傅、统一增长的都是饮料板块”。

弥补市场空缺

对于农夫山泉来说，天然水和纯净水是两大不同品类，纯净水是还未布局的一大领域。

过去农夫山泉主要推天然水，自然抵制其他品类，现在天然水已经做大，扩充产品线也在情理之中。中研普华研究院的研究报告显示，我国消费者目前仍以纯净水和天然水为主，2019年仅纯净水的零售额就占整体瓶装饮用水零售额的60.4%。

高级乳业分析师宋亮表示，“农夫山泉推纯净水，一是主营的矿泉水业务可能市场下滑比较明显，所以推出一些新品来弥补市场的空缺；二是之前娃哈哈、怡宝也推过矿泉水，农夫山泉天然水的优势不再，最后都会陷入内卷，全方位与竞争对手展开竞争；三是可能要从成本角度去考虑，现在饮用水售价普遍比较低，推出一款纯净水产品，可能会和几个企业同时开展价格战，应该是一种策略性的武器”。

君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，“普通消费者认知中并未明确区分矿泉水、天然水或纯净水，在终端对各类瓶装水统称矿泉水。此时，农夫山泉因认知瓶装水大品牌，拓展纯净水业务在认知端存在可行性。以品牌优势推出质价比更高的纯净水可向下打击怡宝、娃哈哈部分市场，在产品线上形成更好的多品类多价格带的竞争协同。推出纯净水，有利于缓解集团饮用水业务下滑趋势，为投资人、经销商注入新业务带来信心，从而进一步做大饮用水业务”。

不过，詹军豪也表示，农夫山泉推出纯净水也面临着一定的风险和挑战，“首先，怡宝、娃哈哈等纯净水品牌已经拥有一定的市场份额和消费者基础，农夫山泉需要付出更多的努力来争夺市场份额。其次，消费者对纯净水的品质和口感要求越来越高，农夫山泉需要确保产品的品质和口感能够满足消费者的需求”。

对于生产纯净水的原因、终端零售价等问题，北京商报记者通过邮件向农夫山泉发去采访函，截至发稿前未收到回复。