正式上线“小时达”服务 东方甄选追赶即时零售的背后

清明节后，东方甄选“小时达”业务正式上线，北京商报记者在尝试下单后发现，目前该业务仅可在抖音端使用，尚未上线东方甄选App。据东方甄选介绍，“小时达”首先针对北京市场推出，已与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域。东方甄选尝试入局即时零售和本地生活领域，业内人士仍持观望态度。而从粉丝体量来看，“东方甄选小时达”抖音账号目前粉丝数量仍未突破10万，与其他东方甄选系的账号存在一定差距。在推出“小时达”的4月8日，东方甄选股价当日跌幅超9%，相较股价高点已回落超70%。

仅在抖音“小时达”

4月8日下午3点，“东方甄选小时达”账号正式开播，主播天权化身外卖小哥，为用户将产品配送到家。据东方甄选方面介绍，东方甄选“小时达”业务首先针对北京市场推出，已与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域，未来将覆盖更多城市。

4月9日上午，北京商报记者在尝试下单后发现，目前，“小时达”业务仅可在抖音端下单，东方甄选App尚未上线。对此，东方甄选客服称，“小时达”业务目前仅在抖音端推出。相关界面显示，首度在北京上线的“东方甄选小时达”，主要销售其自营产品，包括烤肠、鸡胸肉等。

实际上，在此次正式上线“小时达”业务之前，今年2月下旬，东方甄选就曾试水该项业务。试水阶段，该业务仅面向北京十里河区域和上海虹口区、徐汇区的部分街道开放。

“‘小时达’业务可以看成东方甄选对自己品牌私域的一次精耕细作和深度挖掘。”在素履咨询创始人郁苗看来，东方甄选不是低客单价的电商平台，作为知识博主和内容电商，东方甄选已拥有一批忠实粉丝，此次设立“东方甄选小时达”的直播间，是在整体架构下，新增了流量入口及业务出口。知名经济学者盘和林则认为，上线“小时达”业务，意味着东方甄选正在从电商平台向电商生态转变，想要在本地服务和即时配送业务上打开局面。

蝉妈妈数据显示，4月8日“东方甄选小时达”开启的首场直播，累计销售额为5万—7.5万元。

即时零售入局不易

值得注意的是，东方甄选对“小时达”业务的首次提及，来源于其发布的2024财年中期报告。报告显示，2024年，东方甄选将与第三方物流商合作，在北京等一线城市开展前置仓试点。通过设置前置仓，实现更快、更具成本效益的运输，并在两小时内完成订单到交付的过程。

“东方甄选并没有在本地生活领域布局基础设施，比如即时配送的人员，而是采用平台方式。”盘和林分析认为，此类平台竞争已经非常激烈，现阶段，东方甄选想要入局分一杯羹的难度很大。但东方甄选的优势在于轻资产和平台化，即便不成功，成本也不大。

从东方甄选“小时达”的业务布点来看，选择在北京、上海进行试水，并首先针对北京市场推出，撞上了已在本地深耕多年的盒马、美团、京东等即时零售服务商。能否在竞争激烈的市场中分一杯羹，东方甄选的前景似乎还不太明朗。对此，郁苗表示，尽管和其他即时零售服务商有一定的业务冲突，但一线城市也是东方甄选最容易触达的地方。

“东方甄选此举也是出于深度整合供应链的目的。”郁苗说，通过开发新的“小时达”业务，东方甄选在为自身向电商平台的转型进行发力和布局。“东方甄选进入新的市场，首先要实现业务的触达。当然，在相当长的一段时间之内，东方甄选与已有的即时零售服务商之间，都会在体量和运营上有着巨大的差异。”

截至4月9日10点，“东方甄选小时达”账号粉丝数为8.9万人，与东方甄选系的其他账号相比，粉丝体量上仍存较大差距。

提振股价的业绩大考

一方面是新业务的上线，另一方面东方甄选的股价则持续走低。清明假期后开市首日，东方甄选收盘股价跌幅超9%，报17.7港元/股。4月9日开盘，东方甄选股价再次下跌，截至午间休市，其股价跌幅达1.13%。

北京商报记者观察发现，自2023年底小作文风波之后，东方甄选股价持续维持在20—30港元。在今年3·15晚会曝光“梅菜扣肉”事件后，作为电商平台的东方甄选同样被牵扯其中，股价一路走低。

除了3·15“梅菜扣肉”的影响，围绕在俞敏洪和董宇辉之间的争议和流量也在持续。3月30日，俞敏洪对河南直播事件道歉。而此次争议源起于，外界认为俞敏洪提前去河南直播是为了抢董宇辉风头。对此，俞敏洪表态称，自己从来没有过要去河南直播的计划。

始终处在舆论风口浪尖上的东方甄选，一举一动都引发着市场情绪的波动。从市场表现来看，董宇辉的“自立门户”仅为东方甄选股价带来小范围回暖。

“从东方甄选在直播带货上的业绩增长来看，包括东方甄选在内的直播电商行业的增长曲线已经趋于平缓。”在郁苗看来，如果没有特别的红利事件，东方甄选的股价短期内不容易暴涨，但也几乎不可能回到曾经的谷底。

在郁苗看来，东方甄选想要提振股价，需要北京的“小时达”业务打个漂亮仗，提升市场信心，使股价回暖。或者东方甄选旗下直播间业绩长红且保持增长，且利润率符合市场期待，就能逐渐赢回市场信心。蝉妈妈数据显示，2024年3月，“与辉同行”为抖音达人带货月榜第一名，“东方甄选”则排名第六。