带货变“带祸”？夸大其词、刻意误导……医美直播乱象丛生

近些年来，很多爱美人士都开始尝试医美，从事医美的机构也越来越多，甚至还出现了医美直播带货。什么是医美？医美就是医疗美容，是指运用具有创伤性或侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体部位形态进行修复与再塑。也就是说，医美不同于涂涂抹抹的生活美容，它属于医疗活动。而对于医疗范畴的广告，国家法律有着明确规定，禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。但记者调查发现，在一些平台上，以医美直播带货形式出现的广告推销还不少，有的甚至刻意误导消费者。

一些网络平台上医美直播间的带货主播在推荐美容医疗机构的同时，还极力推销各种医疗美容服务和产品。

首都经济贸易大学法学院副院长副教授 陶盈：“像直播间这样通过网络直播平台直接推销医疗美容服务项目、产品并链接至购物车进行医美直播带货的行为属于发布医疗美容广告，是一种典型的以营利为目的的商业广告行为。”

对于医疗广告，我国广告法是有严格规定的，比如：类似改善、治疗等这些表示功效断言的宣传词，是不能在医疗广告中出现的。对此，平台也有相应的限制，所以主播们在直播间说话时，才会遮遮掩掩，还时不时夹杂一些所谓的暗语。

记者调查发现，除了违规推销，一些医美直播带货还刻意误导和欺诈消费者，兜售一些没有相关资质的医美产品。

水光是目前非常受欢迎的医美项目，通过注射入皮肤来达到美容效果。记者了解到，由于“水光针”这样的注射类医美项目存在较高风险，因此国家对于这类产品按照最为严格的第三类医疗器械进行管理，也就是需要通过开展临床试验等进行临床评价后，证明其安全性、有效性，才能取得国家级注册即“械三资质”，才可注射使用。但记者发现，为了追求更大利润，医美直播会兜售一些压根没有械三资质的所谓水光针注射产品。

几位主播在直播间卖的几款所谓水光针，记者在国家药监局的官网查证发现，其备案信息中，都清清楚楚显示这些是化妆品，根本没有获得“械三资质”。

中国整形美容协会政策研究室副主任 于鲲：“凡是需要破皮注射的水光针都必须具有械三资质，这种违规销售的行为利用了求美者和医疗机构之间存在的信息差来非法逐利。如果没有按照国家规定管理和使用，会对求美者身体、心理造成伤害。”

李女士，2023年10月在某网红的医美直播间购买了一款没有械三资质的所谓的水光针，按照主播的介绍到线下某医美机构进行注射后，整个脸部开始爆痘。

除了医美直播中的刻意误导之外，记者发现，在直播间还存在线上承诺，线下糊弄的推销行为。

比如说，这两年在医美市场被商家们炒得火热的一种美容聚焦超声治疗仪器，简称“超声炮”已成为医美主播们口中所谓的“抗衰神器”，并且还保证经得起厂家推出的包括：机构验真、机器验真、医生验真、治疗头验真在内的所谓“四重验真”。

于是，记者购买了该款产品，来到线下却发现，所谓的“四重验真”却往往不能兑现。

机构不能验真，说明这家机构并不是该仪器生产厂家认可的合作方。而在另一家机构，记者要求先对机器进行验真，但是并不能扫描。

机器不能验真，说明这台机器无法保证是正品，既然机器无法验真，那么，四重验真中的“医生验真”呢？对此，主播信誓旦旦：“老师你去验，老师是我们的三星大白。”

三星大白，是指经过该仪器生产厂家培训认证过的有资质的操作医生。按照主播的介绍，记者来到线下这家机构，见到了线上推荐的所谓操作医生。

随后，记者在厂家的推荐医师栏进行了多信源查询，均没有查到这位医生的认证信息。而医生无法验真，至少说明该医生没有通过这个仪器厂家的培训。如此看来，医生验真也不靠谱，那还有“治疗头”验真呢？

按照主播的说法，记者又要求对即将给自己使用的治疗头进行了验真。

看到是无效二维码，工作人员赶紧拿出了另外一个治疗头插到机器上演示，但扫码结果还是无效，而就在这个时候，记者发现，这些治疗头的盒子上竟写着“已用完”。

据厂家介绍，这种“已用完”的无效治疗头，就是一种用完后应该强制报废的医用耗材。而记者在某投诉平台发现，经历类似遭遇的求美者不在少数。

按照我国广告法第四十六条的规定，“发布医疗、药品、医疗器械等广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。” 也就是说，医疗广告应当取得相应的《医疗广告审查证明》才能上线。但记者调查发现，这些医美直播带货作为一种医疗广告均未获得《医疗广告审查证明》。

中国整形美容协会政策研究室副主任 于鲲：“医美直播带货不可能取得《医疗广告审查证明》。目前医美直播间开展的所谓‘带货’行为，均涉嫌违法发布医疗广告。根据《医疗广告管理办法》规定，医疗广告内容仅限于以下八个项目：（一）医疗机构第一名称；（二）医疗机构地址；（三）所有制形式；（四）医疗机构类别；（五）诊疗科目；（六）床位数；（七）接诊时间；（八）联系电话。但是目前，医美直播带货显然与《医疗广告审查证明》内容是不相符的，而医美直播中主播恰恰不会提及这八项内容。因为，于卖货而言，这八项内容是用不上的，反而在直播中还存在大量夸大、没有依据的虚假宣传、直播刷单、价格欺诈等欺骗、误导求美者的行为。”

那么，既然违法违规，这些医美直播带货又是怎么上线的呢？记者首先咨询了某平台。

客服说医美涉及医疗是不能直播的。

既然平台说不支持这种行为，那每天这么多的医美直播，都是怎么做到的呢？在记者的追问下，平台向记者推荐了一个专线客服，这位专线客服给记者指了一条在平台可以入驻的门路。

根据提示，记者在这个针对商家的后台管理平台上找到了客服所说的“美容美体”类目。

那么专线客服为什么要介绍记者先以属于生活美容的美容美体服务入驻呢？

某平台专线客服：“你先用美容美体先入驻，里面有皮肤管理、spa美体，脱毛，到时候你自己选一项就可以。入驻成功以后，我们（APP）首页有个全国服务，里面有一个对接服务商，到里面去咨询一下。哪个能帮你操作，你就找哪个合作就可以了。”

专线客服所说的服务商，是指可以为某平台上的商家提供广告投放、内容营销等一系列服务的商业机构。在这个针对商家的后台管理平台上，记者很快找到了一家“可以合作”的服务商。该服务商告诉记者，要想以丽人类生活美容入驻后，再转干医疗美容开展直播带货，就要按照他们的要求，提交相关资料，并给他们和平台交纳一定的费用，就可入驻平台进行医美直播，并且他们还可以帮着机构代播、代运营。

据服务商介绍，如果资质不符，他们还可以帮助单体店改头换面挂靠到所谓的连锁店，照样入驻。

记者从一些已经成功入驻到某平台开展直播带货的医美机构了解到，他们都是按照平台所说的上述操作流程，先找服务商入驻后，再自己运营或请服务商代运营。

直播平台虽然对外说医美不能做直播，但是实际上只要找对服务商，想做医美直播并不是什么难事，记者在调查中甚至发现，某直播平台竟把这种打着“丽人类生活美容”旗号入驻的“医疗美容”带货当作“经典案例”和“标杆直播”在推广。

这些违法违规的医美直播带货，有一种是任何人都可以通过搜索很容易地看到，因此被业内称为公域直播，此外，还有一种较为隐蔽的“私域”医美直播带货，需要通过分享链接入群，在服务商的小程序观看。

如果说，“公域”的医美直播带货还有所遮遮掩掩的话，那么，这些“私域”里的则就是无所禁忌了。

私域服务商：“像咱们私域直播我们做了十年了，一直也没有什么问题。”

对于这一说法，记者在另一家私域服务商那里，也得到了印证。

私域服务商：“我们2016年就开始做医美了，公域国家在医美这方面管控比较严，但是在私域直播没有风险，只要不违反黄赌毒都没有事的。”

首都经济贸易大学法学院副院长副教授 陶盈：“针对医美直播带货的诸多乱象，不仅需要国家强监管政策的有效落地实施，还需要网络服务提供者切实履行审查监督义务。不能够知法犯法，同时医美行业也需要主动以良币驱逐劣币，实现行业自净。”

夸大其词，刻意误导，医美直播间，问题还不少。主播们显然对此心知肚明，所以说起话来才会遮遮掩掩，平台和服务商显然也知道这是在踩法律红线，所以才会有各种变相操作。对于医美直播乱象，需要加大监管的力度，不能对平台、机构和主播的这些违法违规行为听之任之。消费者也要提高警惕，切记医美属于医疗活动，一定要选择资质齐全、信誉良好的医美机构，多方比对、理性尝试。